Lietuvos reklamos rinka 2024 m.

Lietuvos reklamos rinka pernai augo 4 proc. ir siekė 146,4 mln. eurų. Šiais metais reklamos rinkai ekspertai prognozuoja 3,7 proc. augimą.

* 2023-2024 m. įskaitant skaitmeninę (digital) lauko reklamą;

**2022 m. – banerinės rinkos dydis; duomenis pateikė 5 IŽA nariai;
   2023 m. – banerinės rinkos ir turinio rinkodaros dydis; pateikė 8 IŽA nariai;
   2024 m. - banerinės rinkos ir turinio rinkodaros dydis; pateikė 9 IŽA nariai;

***vidaus reklama - ekranai, vitrinos prekybos centruose, verslo centruose, gydymo įstaigose.

2024-aisiais televizija apėmė didžiausią (42,5 proc.) tradicinių medijų reklamos rinkos dalį. Buvo stebimas 0,6 proc. arba 0,4 mln. eurų išlaidų augimas, Televizijos reklamos išlaidos siekė - 62,2 mln. eurų.

Pernai 12,2 proc. išaugo lauko reklamos išlaidos. Šio segmento portfelyje buvo 23 mln. eurų, ši suma sudarė 15,7 proc. reklamos rinkos. Primename, kad 2023 ir 2024 metais lauko reklamą papildė skaitmeninės reklamos duomenys. Remiantis žiniasklaidos planavimo agentūrų pateiktais skaičiais, pernai 67 proc. OOH (out of home) reklamos biuždeto buvo skirta lauko statinei reklamai, 28 proc. skaitmeninei lauko reklamai ir 5 proc. reklamai vidaus ekranuose. Žiniasklaidos planavimo agentūros numato, kad 2025 metais šios dalys pasiskirstys: 60 proc., 34 proc., ir 6 proc. atitinkamai.

Radijo reklamos išlaidos išaugo 9,8 proc. arba 1,4 mln. eurų, šį portfelį sudarė 15,7 mln. eurų. Radijas aprėpė dešimtadalį tradicinių medijų reklamos rinkos pyrago.

2024 m. vidaus reklamos biudžetas siekė 1,9 mln. eurų ir sudarė 1,3 proc. visos reklamos rinkos. Primename, kad 2023 vidaus reklamą papildė naujų dalyvių duomenys, kas lėmė ženklų šios rinkos augimą.

Sparčiausias išlaidų augimas buvo stebimas kino sektoriuje – 33,3 proc. Reklamos kino teatruose portfelis siekė 1,2 mln. eurų ir sudarė 0,8 proc. reklamos rinkos.

Reklamos išlaidos 2024-aisiais lyginant su 2023-aisiais laikraščiuose mažėjo 3,7 proc arba 0,2 mln. eurų. Žurnalų reklamos išlaidos sudarė 6,2 mln. eurų, pernai reklamai žurnaluose išleista 1,6 proc. mažiau. Spauda sudarė 7,8 proc. reklamos rinkos pyrago.

Penktadalį reklamos rinkos užimantis Lietuvos interneto medijų biudžetas buvo 31 mln. eurų. Šiame sektoriuje matomas 4,4 proc. arba 1,3 mln. eurų išlaidų augimas.

Primename, kad 2023 ir 2024 metais Lietuvos interneto žiniasklaidos reklamos duomenis papildė turinio rinkodaros reklama.

Remiantis žiniasklaidos planavimo agentūrų pateiktais skaičiais apie interneto kanalus* ir Interneto žiniasklaidos asociacijos pateiktu banerinės reklamos ir turinio rinkodaros rinkos dydžiu, „Kantar“ skaičiuoja, kad Lietuvos interneto žiniasklaidai ir interneto kanalų* (įskaitant socialius tinklus, paieškos sistemas, nuomonės formuotojus) Lietuvoje 2024 metais reklamai buvo skirta 144,2 mln. eurų. Į šiuos duomenis nėra įtrauktos tiesioginės reklamdavių išlaidos interneto kanaluose*.

Prognozė 2025 m.

2025 m. didžiausias augimas prognozuojamas reklamai vidaus ekranuose – 16,2 proc. Vidaus reklamos įkainiai turėtų augti 2,7 proc.

Ekspertai lauko reklamai numato 9,3 proc. augimą, kur lauko statinė reklama turėtų augti 6,7 proc., o skaitmeninė lauko reklama – 15,8 proc. Lauko reklamos įkainiai 8,5 proc. stiebsis į viršų.

Radijo reklamai šiais metais prognozuojamas 4,6 proc. augimas. Radijo kainoraščiai bus 3,8 didesni.

Panašus 4,4 proc. augimas numatomas kino reklamai, tačiau kino reklamos kainos neturėtų keistis.

Televizijos reklamos įkainiams numatomas 8,8 proc. didėjimas, išlaidos TV reklamai šiais metais turėtų augti 3 proc.

Laikraščių rinka trauksis 3,3 proc., žurnalų reklamos biudžetai mažės 0,9 proc. Laikraščių ir žurnalų reklamos įkainiams prognozuojamas ~1 proc. mažėjimas.

Daugelyje interneto kanalų pajamos turėtų augti: labiausiai augs video reklamos „Youtube“ (9,1 proc.), banerinė reklama visoje rinkoje aukciono principu (pvz. Google Display Network) (8,1 proc.). Po 4,7 proc. augimas numatomas reklamai Instagram soc. tinkle ir video reklamai lietuviškuose vaizdo portaluose. Reklamai paieškos sistemose (Google) prognozuojamas 4,4 proc. augimas, reklamai Facebook soc. tinkle – 3,6 proc. augimas. Po maždaug 3 proc. turėtų augti banerinė reklama ir turinio rinkodaros dalis lietuviškuose portaluose ir kituose reklamos kanaluose internete. Nuomonės formuotojų (Influencers) reklamai šiai metais numatomas 0,2 proc. mažėjimas. Bendriems interneto medijų reklamos įkainiams numatomas 8,2 proc. didėjimas.

Reklamos ekspertų nuomonės

Lietuvos reklamos rinkos ekspertai ne vieningai vertina 2025-ųjų perspektyvas. Vieni tikisi spartaus augimo dėl ekonomikos atsigavimo, konkurencijos ir medijų pasiūlos gausėjimo, o kiti įspėja apie galimą stagnaciją ar net traukimąsi, ypač dėl geopolitinio neapibrėžtumo ir globalių platformų dominavimo.

Didelė dalis reklamos rinkos profesionalų 2025 metais tikisi augimo. Prognozuojamas ekonomikos augimas taps reikšmingu postūmiu ir reklamos rinkai. Įmonės, matydamos stiprėjančią konkurenciją savo sektoriuose, bus skatinamos didinti reklamos investicijas, kad išsiskirtų ir užtikrintų žinomumą. Tai didins paklausą įvairiuose žiniasklaidos kanaluose, o kartu skatins rinkos augimą tiek apimtimis, tiek pinigine išraiška.

Remiamasi šiais argumentais:

• Ekonomikos augimas: Lietuvos ekonomikos plėtra ir augantis vartojimas skatina verslus investuoti į žinomumą ir matomumą.

• Stipri konkurencija: Įmonės vis aktyviau kovoja dėl vartotojų dėmesio, todėl reklamos poreikis nuolat didėja.

• Medijų pasiūlos plėtra: Didėja įvairių kanalų kiekis ir įvairovė, įskaitant interneto, socialinių tinklų ir vaizdo platformų reklamos galimybes.

• Infliacijos poveikis: Augant bendriesiems kaštams, didėja ir reklamos įkainiai, o tai ženkliai padidina bendrą rinkos vertę.

• Skaitmeninimo įtaka: Skaitmeniniai kanalai pasižymi didesniu efektyvumu ir matuojamumu, todėl verslai linkę juos rinktis aktyviau nei anksčiau.

Kita dalis ekspertų laikosi kur kas atsargesnio vertinimo, išskirdami reikšmingas rizikas:

• Geopolitinis nestabilumas: Karai, sankcijos, energetikos krizės verčia verslus taupyti bei mažinti investicijas, įskaitant reklamos biudžetus.

• Didžiųjų technologinių žaidėjų įtaka: Tokios platformos kaip „Google“ ar „Meta“ vis didesnę dalį reklamos biudžetų sutraukia į savo ekosistemas. Tai lemia:

            o Mažesnius įkainius (dėl automatizacijos ir algoritmų valdomos kainodaros),
            o Sumažėjusias pajamas tradicinei žiniasklaidai,
            o Reklamos srautų centralizaciją, ribojančią įvairovę.

• Nepastovus rinkos inventorius: Medijų kanalų pasiūlos kiekis greitai keičiasi, o kai kuriose platformose reklamos vietos lieka neužpildytos.

Apie tyrimą

Lietuvos reklamos rinkos tyrimą „Kantar“ atliko pagal savo 2024 m. reklamos monitoringo duomenis, apklausdama 2025 m. kovo-balandžio mėn. reklamos rinkos dalyvius, žiniasklaidos planavimo agentūras, šalies komercines televizijas, radijo stotis, Interneto žiniasklaidos asociaciją, didžiausius interneto paslaugų teikėjus, lauko reklamos agentūras, kino ir vidaus reklamos davėjus.