Mėgstama muzika ar tinklalaidė sportuojant, vedžiojant šunį ar geriant kavą nemažai daliai auditorijos yra tapusi kasdieniais ritualais. Reklamos ekspertų teigimu, rinkodaristams itin svarbu planuojant reklamą atsižvelgti ne tik į sociodemografinius auditorijos rodiklius, bet ir į ritualus, kuriais ji tuo metu užsiima.
Įtakingas marketingo leidinys „AdAge“ neseniai pasidalino išsamiu amerikiečių kompanijos „Audacy“ atliktu tyrimu apie audio turinį. Jame tyrėjai išskyrė 11 ritualų, kuriose garso turinys yra nepralenkiamas palyginti su kita media.
- Laikas sau. Atsipalaiduojant, ilsintis, veikiant tai, ko trokšta širdis ir kas džiugina. Prekės ženklai čia gali įsitraukti su prasmingu, vertę teikiančiu turiniu.
- Pakeliui. Ar tai būtų kelionė namo, į darbą automobiliu ar trumpas pasivaikščiojimas iki netoliese esančios kepyklėlės. Muzika ar mėgstama laida paverčia šį laiką nedidele pramoga. Prekės ženklams svarbu žinoti, kad klausytojai jaučiasi artimi savo mėgstamos laidos vedėjams, tad tai tinkamas laikas integracijoms ar produktų pristatymams vedėjų lūpomis.
- Treniruotės. Jų metu muzika suteikia reikiamos ritmikos ir energijos. Reklamos turėtų neslopinti šio ritmo, padėti išlaikyti energingą toną.
- Prieš žaidimo startą. Ruošdamiesi rungtynėms ar startui, darydami apšilimo pratimus, muzikos padedančios nurimti ir susikaupti klausosi ne tik žvaigždės, bet daugelis sportininkų. Reklama turėtų padėti susitelkti ir įsiminti atpažįstamais garsais.
- Užkandžių laikas. Ir mažiems, ir dideliems tai mažų džiaugsmo akimirkų laikas, tuo pačiu - tai proga peržiūrėti tai, kas praleista, pasiklausyti norimos tinklalaidės ar mėgstamos laidos.
- Pasivaikščiojimas. Nesvarbu, rytinis ar vakarinis, o gal vedžiojant šunį, mėgstama laida ar muzika greičiausiai žygiuoja greta.
- Laikas prieš varžybų transliaciją. Laukdami krepšinio transliacijos ar futbolo čempionato, dalis įsijungia dar gerokai prieš startą.
- Vaikų vairuotojai. Vežant vaikus į būrelius, mokyklas, renginius ar parvežant namo. Visas šis laikas neretai papildomas audio turiniu.
- Vaikų migdymas. Rami muzika prieš vakaro miegą, vakaro pasaka ar kokie miško garsai padedantys greičiau užmigdyti mažuosius. Rankos užimtos, bet ausys - laisvos.
- Kavos pertraukėlė. Gerdami rytinę ar popiečio kavą, nemaža dalis kartu suvalgo ir gabaliuką mėgstamos tinklalaidės ar muzikos.
- Nuvogtas iš kitur laikas, skirtas specialiai audio turiniui. Iš tyrimo paaiškėjo, kad audio laikas auditorijai toks svarbus, jog 60 proc. auditorijos randa progų jo nuvogti iš kitur. (Pvz., ilgiau pasedėdami automobilyje jau atvykę į vietą ar užtrukdami tualete). Tai yra pats audio klausymasis taip pat yra ritualas.
Pasak tyrėjų, audio turinys auditorijai nėra foninis triukšmas – jis yra toks reikšmingas, kad nemaža dalis žmonių susiplanuoja laiką skirtą būtent jam. Iš visų medijų, būtent audio turinys užima didžiausią dalį tarp ritualų, tai yra vienuolika. Palyginti, kitos medijos joms skirtų ritualų turi mažiau: tiesioginės video transliacijos internetu – 8, socialinių tinklų naršymas – 7, TV – 5 ritualus.
Lietuvoje radijo turiniui jo klausytojai skiria beveik keturias valandas per parą, rodo „Kantar“ „Media Day“ duomenys.
„Nors TV ir internetas lenkia audio turinį, būtent garso turiniui neretai auditorija specialiai suplanuoja laiką. Garso turinys išties susijęs su nemaža dalimi mūsų dienos ritualų: vedžiodami šunį, gerdami rytinę kavą, sportuodami ar veždami vaikus į mokyklą, laukdami kamščiuose esame įpratę klausytis mėgstamos laidos ar muzikos. Per dieną radijas pasiekia beveik pusę šalies gyventojų. Trečdalis jo klausosi per radijo imtuvą, o po dešimtadalį įsijungia per telefoną ar kompiuterį“, – akcentuoja Ričardas Brazaitis, „Kantar“ media tyrimų jaunesnysis projektų vadovas.
Jis taip pat priduria, jog anksčiau audio turinys buvo prieinamas tik ten, kur yra radijo imtuvas, dažniausiai automobilyje. Dabar audio yra visur, kur yra išmanusis ir tai gerokai išplėtė laiko rėmus, kai mus gali pasiekti garso turinys.
„Be to, audio turinys ne tik radijas – tai ir muzikos programėlės, mėgstamos tinklalaidės ar laidų įrašai, mokymosi platformos, audioknygos. Net ir „YouTube“, būdama video platforma, neretai naudojama audio turiniui klausytis“, – sakė R. Brazaitis.
Pasak jo, planuojant reklamą, svarbu atsižvelgti ne tik į demografinius auditorijos duomenis, bet ir pastebėti dienos kontekstą, kuriame naudojama media, tad prekės ženklams naudinga išmanyti auditorijos ritualus.
„Daug kalbama, kad vaizdo turinys šiais laikais valdo. Iš tiesų, audio turinys taip pat turi svarbią vietą media dienoje. Dar ir dėl to, jog klausantis audio turinio žmonės nemano, jog tuščiai gaišta laiką, nes tuo metu dažniausiai užsiima dar kokia nors svarbia, naudinga ar tiesiog malonia veikla – pvz. lygina, bėga savo rytinį krosą ar veža vaikus į mokyklą. Atsižvelgus į ritualą, kurį tuo metu atlieka žmogus, reklama tampa paveikesnė“, – sako jis.
Z karta audio turiniui suplanuoja laiką
„Ad Age“ publikuotame tyrime akcentuojama, kad audio turinys itin svarbus Z kartos atstovams. 86 proc. jos atstovų sako specialiai skiriantys laiko savo dienos eigoje būtent audio turiniui klausytis. Panašus kiekis yra ir tarp tinklalaidžių klausytojų arba sporto fanų, kone 9 iš 10 klausosi audio turinio per savo kasdienius ritualus. 4 iš 10 – suplanuoja tuos ritualus taip, kad jie įsipintų į audio turinį.
Lietuvoje duomenys taip pat patvirtina šią tendencija. Pvz., „Spotify“ Lietuvoje „Kantar“ duomenimis kasdien klausosi 37 proc. Z kartos atstovų, tai yra jaunimo iki 24 metų, kai bendras šalies vidurkis yra apie 10 proc.
Be to, pasak R. Brazaičio, išmaniųjų telefonų dėka išsiplėtė ir audio turinio teritorija, šiais laikais jis mus pasiekia ten, kur anksčiau nebuvo įmanoma, taip pat ir ten, nėra ekranų (ar bent neturėtų būti): lovoje, duše, bėgiojant, automobilyje.
„Kai dėmesys nekonkuruoja su ekranais, auditorija gali rinktis iš begalės įvairių veiklų. Todėl žinutė gali auditoriją pasiekti geriau, tikslingiau, nes jis neblaškomas vaizdo, yra gana susikaupęs. Žinoma, su sąlyga, kad įtaikydama į ritualą reklama ar prekės ženklas taikliai parinks laiką, žinutę, toną ir net ritmiką, audio turiny tai itin svarbu. Kaip ir kontekstas – nepakanka apsibrėžti vien sociodemografinius tikslinės auditorijos kriterijus, svarbu suvokti, kur jie šiuo metu yra, ką veikia, kokia nuotaika. Tinkamu metu tinkamoje vietoje reklama suveiks stipriau. Netinkamoje – susilpnės ar net suerzins klausytoją”, – apibendrina media tyrimų specialistas.
„AdAge” publikuotas Audacy Rituals Survey and Mobile Ethnographies, kiekybinis ir kokybinis tyrimas atliktas „Alter Agents”, 2022 vasarą JAV apklausus 1003 respondentus ir išanalizavus 48 media dienoraščius bei 15 interviu.
„Kantar” Media Day tyrimas atliekamas kasmet pavasarį, apklausus internetu apie 1,5 tūkst. Lietuvos gyventojų apie jų media įpročius. Pastarasis atliktas 2022 m. balandžio mėn.