Influenceriai ir prekių ženklai daro abipusę įtaką reputacijai
Influencerių rinka Lietuvoje įleidžia šaknis – beveik trys iš keturių rinkodaros specialistų naudojasi įvairių nuomonės formuotojų paslaugomis, rodo „Kantar“ su „SuperYou“ atliktas tyrimas. Vis dėlto ekspertai akcentuoja, kad mezgant partnerystes kliautis vien reitingu nepakanka – svarbu kruopščiai įvertinti kaip ši komunikacija derės su prekės ženklo vertybėmis.
Reputacijos kriterijai prioritetų viršūnėje
Reitingas neabejotinai pasitarnauja kaip tam tikras atspirties taškas ir kelrodis rinkodaros profesionalams, renkantis influencerį. Pasak ekspertų, tarp svarbiausių kriterijų be atitikimo prekės ženklui ir kuriamo paveikaus turinio prioritetų viršuje rikiuojasi su reputacija ir atsakomybe susiję reikalavimai.
„Skaidrumas, patikimumas, kokybė, reputacija – šiuos aspektus rinkodaros profesionalai nurodė tarp aukščiausių reikalavimų atsirenkant influencerius. Svarbu, kad turinys būtų priimtinas prekės ženklo auditorijai, kad pats influenceris būtų patikimas, atsakingas, atvirai ir skaidriai praneštų apie partnerystę. Mažiau svarbu buvo, kad šie nebendradarbiautų su nepatinkančiais prekių ženklais, turėtų daugiausia sekėjų, kad dirbtų ar nedirbtų su influencerių agentūra“, – rinkodaros profesionalų prioritetus atsirenkant influencerį vardijo „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė Renata Sadunišvili.
Lūkestį, jog įmonės veiks etiškai, turi ir trys ketvirtadaliai socialinių tinklų naudotojų. Pasak jos, vertybinio pamato svarbą pagrindžia ir tai, kad reitinge smuko keli pernai į skandalus įsivėlę nuomonės formuotojai.
Reputaciniai incidentai reikalauja atidos
R. Sadunišvili teigimu, reputaciniai incidentai pasitaiko ir nuo jų niekas nėra visapusiškai apsaugotas, tačiau svarbu tai, kaip jie būna suvaldyti.
„Kaip reputacinių incidentų metu prekės ženklas ar influenceris reaguoja į savo klaidą, kaip atsiprašo ir keičia elgesį turi lemiamos įtakos reputacijai. Kas nepasiteisina – tai manymas, kad nieko nedarysiu arba tiesiog paneigsiu ir užsimirš. Žmonės neužmiršta, reputacinės dėmės neišnyksta; jos gali kiek pablukti, bet lieka matomos ir primenamos net ir po daugelio metų. Kuo svarbesnė vertybinė tema, tuo ilgiau jos lieka atmintyje“, – akcentuoja ekspertė.
Stebėti vertybinę liniją prekės ženklams per visą nuomonės formuotojų rinką ir kanalus patiems gali būti sudėtinga, čia pasitarnauja agentūros. Lietuvoje jos jau turi tam tikrą auditoriją, trečdalis perka influencerių paslaugas ne tiesiogiai, o per agentūras.
„Agentūros gali suveikti kaip abipusis apsauginis laukas: prekės ženklus tai apsaugo nuo vertybiškai netinkamų influencių pasirinkimo, o influencerius – nuo klaidos trumparegiškai pasirenkant prekės ženklą. Ir, beje, prekės ženklams klaidos kaina įprastai būna žymiai didesnė nei influenceriui, nors būtent šiame kanale įtaka reputacijai yra stipri, abipusė, o ryšys tarp prekės ženklo ir nuomonės formuotojo daug asmeniškesnis nei kituose rinkodaros kanaluose”, – sakė „Kantar“ ekspertė.
Ryšį ir tęstinumą geriau pasiekti padeda ilgalaikės partnerystės, apklausa rodo, kad gyventojams patinka influencerio vientisumas, labiau įtikina. Naudą supranta ir rinkodaros profesionalai, tad nors vienkartinis projektas yra paprastesnis, duomenys rodo, kad per metus ambasadorysčių padaugėjo maždaug dešimtadaliu (su įžymybėmis nuo 32 % iki 41 %, su mikroinfluenceriais nuo 18 % iki 26 %).
Kuriuose kanaluose bendradarbiaujama
Tarp kanalų, su kurių influenceriais bendradarbiaujama, kaip ir pernai tarp rinkodaristų dominuoja „Instagram“, čia bendradarbiavo 9 iš 10 apklaustųjų; tačiau kas antras išbandė partnerystes su influenceriais „Facebook“ kanale, penktadalis – „Youtube“, mažiau nei po dešimtadalį „Tik Tok“ arba „LinkedIn“.
Kas lemia „Instagram“ lyderystę
Nors aktyviausiai su influenceriais dirbama „Instagram“, pagal socialinių tinklų vartotojų praleidžiamą laiką šis tinklas yra trečias po „Facebook“ ir „Youtube“. O jo vartotojų skaičiaus atotrūkis nuo „Tik Tok“ ar „LinkedIn“ (2-4 kartai) nėra toks didelis kaip praraja tarp partnerysčių kiekio (13-15 kartų), kurios nepagrindžia nei sekėjų skaičius, nei soc. tinkluose praleidžiamas laikas.
„Panašu, kad bendradarbiavimą su influenceriais kanale lemia ne vartotojų ten praleidžiamas laikas ir ne vartotojų skaičius. „Instagram“ nėra lyderis nei pagal vieną šių parametrų, tačiau yra vienvaldis lyderis influencerių rinkodaroje. Tai gali lemti kiti dalykai: stiprūs influenceriai šiame kanale, įdirbis, tradicijos, vizualumas, trumpas lengvai sunaudojamas turinys“, – sakė ekspertė.
R. Sadunišvili, teigimu, „TikTok“ potencialas dar neįvertintas ir dėl to, kad ten didžiąja dalimi yra ne esami, o būsimi pirkėjai.
„Išties, ši grupė šiandien neturi didelės perkamosios galios, tačiau neretai turi įtakos potencialą: jie veikia kitų sprendimus dėl pirkinių net tokiose kategorijose kaip buto, automobilio, jau nekalbant apie dribsnius ar elektroniką ir juo labiau žaidimus”.
Po gražiu fasadu gali būti smegduobių
R. Sadunišvili akcentuoja, jog analizuojant bendrą prekės ženklo auditoriją, svarbu nepasikliauti vien palankiais bendraisiais vertinimais. Gilesnė auditorijų analizė svarbi, nes ji parodo, kur gali slėptis smegduobės bei atskleidžia kitų soc.tinklų potencialą.
„Pvz. dabartinis pageidaujamas vartotojas apsibrėžiamas kaip 40+, mokus regionų gyventojas. Tyrimų ir verslo rezultatai rodo augimą, ir tuo pagrindu tikimasi pastovių rezultatų ateityje. Su juo dirbama kanaluose, kuriuose jis yra, „Facebook“. Tačiau – po kelerių metų jis pereis į vyresnę kategoriją ir jį pakeis dabartiniai trisdešimtmečiai, kurie šiuo metu sėdi „Instagram“, o dar vėliau dvidešimtmečiai, kurie dabar yra „TikTok“. Pelnyti jų širdžių ir piniginių palankumą reikia laiko. Sėkmingi tarptautiniai prekės ženklai visada žiūri, ką ir kur sėja dabar, kad būtų derlius ir po kelerių metų“, – reziumavo „Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė Renata Sadunišvili.
Apie tyrimą
Influencerių rinkos tyrimas „Kantar“ atliktas 2022 m. pradžioje bendradarbiaujant su agentūra „SuperYou“, Lietuvos marketingo asociacija ir Berta&Agency. Rinkodaros specialistų apklausa apėmė visų verslo sektorių atstovus ir buvo vykdyta 2021 gruodžio–2022 sausio mėnesiais, apklausti 195 specialistai ir atlikta reprezentatyvi socialinių tinklų vartotojų apklausa, kurioje dalyvavo 623 žmonės.
Apie „Kantar“
„Kantar“ yra viena didžiausių pasaulyje duomenų, įžvalgų ir konsultacijų bendrovių, vienijanti savo srities specialistus daugiau nei 90 šalių. „Kantar“ yra ekspertai inovacijų, prekės ženklų, komunikacijos, vartotojų elgsenos ir kitose srityse. Savo klientams bendrovė padeda identifikuoti svarbiausius jų veiklos aspektus, atskleisti dar neišnaudotą potencialą ar pastebėti kritinius momentus bei tinkamai į juos reaguoti.
Daugiau informacijos
Renata Sadunišvili
„Kantar“ rinkos tyrimų ir įžvalgų direktorė
+370 5 210 66 00