„Kantar“: 2020 metais reklamos rinka susitraukė 12,5 proc., šiemet stabilizuosis ir ims atsigauti
Lietuvos reklamos rinka pernai smuko mažiau nei tikėtąsi – 12,5 proc. arba 15 mln. eurų ir siekė 105 mln. eur. Vienam šalies gyventojui 2020-aisiais, pandeminiais, metais teko vidutiniškai 37,6 eurai reklamos išlaidų. Šiemet reklamos rinka prognozuojama stabilizuosis ir ims rodyti atsigavimo ženklus.
Didžiausia reklamos dalis 2020 metais teko TV ir internetui – atitinkamai apie 46,7 proc. ir 20,5 proc. rinkos. Maždaug po dešimtadalį atsiriekė lauko reklama ir radijas, dar po beveik 6 proc. atiteko laikraščiams ir žurnalams. Vidaus TV ir kino reklamų dalys nesiekė procento.
GRAFIKAS: REKLAMOS PAJAMOS ŽINIASKLAIDOJE
GRAFIKAS: PASISKIRSTYMAS REKLAMOS RINKOS PAGAL PROCENTUS
Pasak Giedrės Juronienės, „Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovės, reklamos apimtys pernai mažėjo visuose segmentuose, vis dėlto situacija buvo geresnė nei tikėtasi.
„Reklamos apimtys krito visuose nagrinėjamuose segmentuose. Labiausiai nukentėjusi kino reklama prarado per 80 proc. savo pajamų, banerinė reklama internete ir reklama TV mažėjo po maždaug 6 proc. Vidutiniškai reklamos pajamos įvairiuose segmentuose pernai sutirpo maždaug trečdaliu, o bendras reklamos pyragas sumažėjo daugiau kaip dešimtadaliu. Vis dėlto kai kurie ekspertai dėl pandemijos pernai prognozavo iki 60 proc. kritimą, tai šito scenarijaus mūsų rinka išvengė, o iš Baltijos šalių, Lietuvoje situacija atrodo geriausiai“, – sakė G. Juronienė.
Ekspertės teigimu, praėjusieji metai iš didžiųjų medijų bene skaudžiausiai atsiliepė spaudai: ketvirtadalį reklamos rinkos prarado laikraščiai ir dar kiek daugiau – žurnalai. Šiuo metu šie segmentai turi po ne visus 6 proc. reklamos rinkos.
Pandemija viską apvertė aukštyn kojom
Pernai kovą prasidėjus pirmajam karantinui, drastiškai krito visi reklamos kiekiai, tačiau vėliau rinka atsikvošėjo ir po truputį ėmė grįžti į vėžes.
„Per karantiną absoliuti dauguma auditorijos smarkiai padidino medijų vartojimą. Mūsų medijų auditorijų tyrimų specialistai fiksavo, kad vėlyvosiose pandemijos fazėse, TV žiūrimumas gali ūgtelti net per 60 proc. Paradoksalu, tačiau reklamdaviai į išaugusią auditoriją pirmiausia reagavo pasyviu atsargumu. Sumaišties įnešė, žinoma, ir ribojimai – akcijų, renginių, kelionių, uždarytų verslų reklamos prarado aktualumą ir buvo atšauktos“, – pastebi „Kantar“ ekspertė.
Tiesa, vėliau, kai tarptautiniai reklamdaviai apsukas ėmė mažinti, vietiniai reklamos davėjai atliko reikiamas kūrybines rokiruotes ir visą biudžetą skyrė šalies medijoms palaikyti. Radijo, TV, interneto reklamos kiekiai ėmė atsigauti, o iki metų pabaigos stabilizavosi. 2020 metais „Kantar“ reklamos stebėsenos duomenimis, buvo transliuota 8,5 proc. daugiau reklamos sekundžių, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu prieš metus.
Reklamdavių elgesys per krizę atsispindės atsigavimo laikotarpiu
Kita vertus, media ir reklamos monitoringo ekspertė pastebi, jog reklamos kiekiai galėjo augti ir dėl to, jog dalis TV kanalų ėmė siūlyti daugiau bonusinių reklamų, papildomo nemokamo eterio laiko reklamdaviams kituose grupės kanaluose. Prisidėti galėjo ir reklamos tylos pasekmių suvokimas.
„Prekės ženklų elgesys per krizes yra kritiškai svarbus atsigavimo laikotarpiu, „Kantar“ tyrimai rodo, jog stiprūs ir į reklamą investuojantys prekių ženklai atsigauna iki 9 kartų greičiau. Pandemijos metais reklamos varomoji jėga išliko prekybos tinklų kategorija, aktyvūs buvo ir reklamdaviai iš vaistų, vaistinių, mobiliojo ryšio operatorių, finansų institucijų, e-prekybos kategorijų“, – sakė G. Juronienė.
2021 metais paaugs per plauką – 0,05 proc.
Pasak G. Juronienės, apklausus reklamos rinkos dalyvius, šiemet prognozuojamas vos juntamas, bet jau atsigavimo daigą rodantis 0,05 proc. augimas.
„Kad ir mažas žingsnelis, tačiau teigiamas poslinkis rodo, jog rinka pamažu ima atsigauti. Tarptautiniai mūsų grupės duomenys rodo, jog dauguma verslų atsigavimo tikisi 2022 metais. Ekonomistai jau dabar fiksuoja per pandemiją Lietuvoje gerokai išaugusias laisvas santaupas, trečdalis jas planuoja skirti gyvenimui gerinti ar savo malonumui“, – sakė ekspertė.
Reklamos rinką šiemet planuojama labiausiai augins interneto ir TV kategorijos. Prognozuojama, kad šie reklamos segmentai augs atitinkamai 8,3 ir 3,5 procento. Daugiau kaip dešimtadaliu ūgtels ir vidaus reklama, nors ir užimanti nedidelę, vieno procento rinkos dalį. Laikraščių, žurnalų ir radijo reklamos kiek sumažės.
Kaip šiemet keisis reklamos kainos
Kainose tokių drastiškų pokyčių kaip rinkos dalyse nenumatoma. Vidutiniškai joms prognozuojamas 2 proc. kritimas.
„Reklamos kino teatruose, laikraščių ir vidaus TV kainos mažės labiausiai, atitinkamai 8,6 ir po 5 proc. O štai lauko reklamos, interneto ir TV reklamos prognozuojama po truputį brangs, labiausiai TV – apie 4,3 procento“, – prognozėmis dalijosi G. Juronienė.
Internetas laikosi geriausiai
Pandemijos metais interneto banerinė reklama lietuviškuose portaluose buvo tarp mažiausiai nukentėjusių segmentų, nors ir čia jai teko patirti 6,5 proc. kritimą. Interneto kanaluose ji toliau užima didžiausią reklamos dalį, 22,5 proc., tiesa, prognozuojama, jog šiemet jos dalis kiek sumažės – iki 20,5 proc. rinkos.
„Nedaug šiam internetinės reklamos kanalui šiemet planuojama nusileis reklama „Facebook“ soc. tinkle (18,5 proc. interneto reklamos rinkos). Banerinė reklama aukciono principu, video reklama „Youtube“ kanaluose bei „Google“ paieškoje taip pat atsirieks apie 15 proc. interneto reklamos rinkos ir visi šie keturi kanalai, prognozuojama, šiemet fiksuos augimą. Tačiau didžiausias, beveik 17 proc., augimas numatomas „Instagram“ platformai. Tai jai leis dar procentu padidinti savo turimą interneto reklamos rinkos dalį iki 7 proc.”, – sakė „Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė Giedrė Juronienė.
„Kantar“ skaičiuoja, kad 2020 metais bendras įvairių interneto kanalų reklamos biudžetas Lietuvoje buvo apie 95,6 milijonų eurų. (Šis skaičius neįtraukia tiesiogiai reklamą interneto kanaluose perkančių reklamdavių išlaidų.) Tai yra kone antra tiek, kiek sudaro bendra reklamos rinka šalies medijose.
GRAFIKAS: REKLAMOS PASISKIRSTYMAS INTERNETO KANALUOSE
Apie tyrimą
Lietuvos reklamos rinkos tyrimą „Kantar“ atliko pagal savo 2020 m. reklamos monitoringo duomenis bei apklausdama kovo mėn. rinkos dalyvius, žiniasklaidos planavimo agentūras, šalies komercines televizijas, radijo stotis, Interneto žiniasklaidos asociaciją, didžiausius interneto paslaugų teikėjus, lauko reklamos agentūras, kino ir vidaus reklamos davėjus.
Automatizuotas reklamos tyrimo įrankis „KANTARMetrix“, padeda įvertinti reklamos investicijų į interneto mediją grąžą ir gauti išsamius reklamos monitoringo duomenis.
Apie „Kantar“
„Kantar“ yra viena didžiausių pasaulyje tyrimų bendrovių, kurios ekspertai dirba daugiau nei 90 šalių. „Kantar“ yra ekspertai inovacijų, prekės ženklų, komunikacijos, vartotojų elgsenos ir kitose srityse. Savo klientams bendrovė padeda identifikuoti svarbiausius jų veiklos aspektus, atskleisti dar neišnaudotą potencialą ar pastebėti kritinius momentus bei tinkamai į juos reaguoti.
Daugiau informacijos
Giedrė Juronienė
„Kantar“ media ir reklamos monitoringo tyrimų vadovė
T +370 5210 6631
E Giedre.Juroniene@kantar.com