„Kantar“ verslo nuomonės lyderių komunikacija pagal sektorius: triumfuoja mažmena ir bankai.
Degalinių ir prekybos bei pramogų centrų sektoriuose trūksta nuomonės lyderystės konkurencijos
Verslo nuomonės lyderių reitingą kasmet sudaranti „Kantar“ bendrovė išanalizavo aktyviausių sektorių ir ekspertų komunikaciją. Šių metų antrąjį pusmetį papildomai į tyrimą įtraukti prekybos ir pramogų centrų bei degalinių sektoriai, taip pat pusantro karto (nuo 25 iki 43) išplėstas stebimų ekspertų ratas.
Praėjusių metų II pusmetį verslo nuomonės lyderių komunikacijos nežymiai sumažėjo (3 proc.). Mažmeninė prekyba cituota per dešimtadalį rečiau, keliais procentais aktyvumą mažino ir draudikai. Tuo tarpu telekomunikacijų sektorius cituotas buvo kone dešimtadaliu daugiau, šiek tiek aktyviau nei pirmą pusmetį komunikavo ir bankininkai.
„Pagal aktyvumą, verslo sektorių kontekste labiausiai cituoti bankų ir mažmenos sektoriai. Jie turi ir daugiausiai kalbančių atstovų, stiprią nuomonės lyderystės konkurenciją. Draudimo rinka nuo paminėtųjų aktyvumu skiriasi 4–5 kartus; kalbėtojų turi kiek daugėliau nei telekomunikacijos, tačiau komunikuoja trečdaliu mažiau. Degalinės kaip ir prekybos bei pramogų centrai, kuriuos į šį tyrimą įtraukėme pirmą kartą, cituojamų ekspertų turi panašiai, tačiau pastarieji komunikuoja penkiskart intensyviau. Bendrovės komunikacijos aktyvumą lemia ne vien platus ratas ekspertų, bet ir reguliarumas, įmonės įdirbis ir paties eksperto asmenybė“, – sako Linas Spėčius, „Kantar“ komunikacijos analizės vadovas.
Pasak jo, didesnis aktyvumas būdingas sektoriams, tradiciškai turintiems stiprius komunikacinius konkurentus, bent du tris stiprius nuomonės lyderius. Į „Verslo nuomonės lyderių reitingą“ taip pat paprastai patenka tie kalbėtojai, kurie per pusmetį cituojami ne mažiau kaip per 100 kartų.
https://infogram.com/1pqdvgnnvk2rzztq6vedz53m72u0lp17p2r?live bendras sektorių pasisakymų grafikas.
Šaltinis: „Kantar“
Ekspertų sektoriuje penketuko pozicija apylygė
Šįkart atskirai išanalizuota ir matomiausių verslo asociacijų bei verslo ekspertų komunikacija, nepriskirtų nagrinėjamiems sektoriams.
„Įdomu tai, kad šiame ekspertų tope nematome tokių stiprių atotrūkių tarp vardų kaip verslo sektoriuose. Pvz., pirmas penketukas turi gana panašias komunikacijos apimtis, ir maždaug po 400 asmeninių pasisakymų per pusmetį. Net ir dešimtoje vietoje esančio Lietuvos statybininkų asociacijos vadovo D. Gedvilo pasisakymų kiekis yra gana intensyvus bei lenkia aktyviausius telekomunikacijų, draudimo ar pramogų centrų kalbėtojus“, – pastebi L. Spėčius. Pagal bendrą citatų skaičių ekspertų ir asociacijos atstovų segmentas buvo dažniau cituojamas žiniasklaidoje nei verslo segmentai.
Į dešimtuką be „Verslo nuomonės lyderių reitingų“ tope jau įprastų I. Ruginienės (Lietuvos profesinių sąjungų konfederacija), V. Vasiliausko (Lietuvos bankas), R. Vainienės (Lietuvos prekybos įmonių asociacija), I. Genytės – Pikčienės („Invalda Asset Management“) veidų taip pat pateko finansų analitikas M. Dubnikovas, A. Izgorodinas („SME Finance“), E. Šiškauskienė (Lietuvos viešbučių ir restoranų asociacija) ir D.Gedvilas (Lietuvos statybininkų asociacija). Didžiausią šuolį padarė A. Romanovskis (Lietuvos verslo konfederacija), ekspertų tope užimantis trečią vietą ir einantis greta panašiu intensyvumu komunikavusio V. Janulevičiaus (Lietuvos pramonininkų konfederacija).
Mažmenoje lyderiavo E. Dapkienė
Mažmeninės prekybos atstovų citatų sumažėjo 12 proc., nepaisant to, jog kalbėtojų skaičius gerokai ūgtelėjo (45 proc.). Sektoriaus lyderių viršūnėje įsitvirtino „Maxima“ Komunikacijos ir įvaizdžio departamento direktorė E.Dapkienė, kuri antroje pozicijoje esančią IKI komunikacijos vadovę V.Budrienę pagal citatų skaičių lenkia daugiau nei 3 kartus.
„Viena iš pagrindinių tai lėmusių priežasčių buvo ta, jog pernai vasarą E. Dapkienė perėmė ir tinklo rinkodaros temas, įmonę palikus komercijos vadovei V. Drulienei; taip pat lapkritį „Maxima“ jos lūpomis nuolat pranešdavo apie Covid situaciją ir prevenciją įmonėje. Tad nors į sektoriaus dešimtuką patenka net keturi šios komandos atstovai, E. Dapkienė smarkiai pirmavo pagal komunikacijos apimtis“, – sakė L. Spėčius. Tiriamu laikotarpiu „Maxima“ vardu žiniasklaidoje cituoti iš viso 28 atstovai.
Vos 2020 m. rugpjūčio mėnesį IKI startavusi V. Budrienė antrojo pusmečio sektoriaus nuomonės lyderių reitinge užėmė antrąją poziciją.
„Nors V. Budrienė kol kas pasisako mažiau už savo pirmtakę I. Baltrušaitienę, ji patenka tarp šio sektoriaus lyderių. Duete su kolege V. Juodkaziene juodvi iš esmės komunikuoja absoliučią daugumą IKI žinių (beveik 80 proc.)“, – sakė ekspertas.
Bankų topo trejybė – N. Mačiulis, Ž. Mauricas ir T. Povilauskas
Bankų sektorius pernai II pusmetį komunikavo vos aktyviau – jų citatų užfiksuota 4 proc. daugiau nei pirmąjį pusmetį, o atstovų padaugėjo 6 proc. Lyderiais čia išlieka ekonomistai N. Mačiulis („Swedbank“), Ž. Mauricas („Luminor“) ir T. Povilauskas (SEB). Iš jų antrąjį pusmetį citatų skaičių augino tik N. Mačiulis; Ž. Maurico ir T. Povilausko citatų skaičius šiek tiek sumenko.
„Kas antra bankų citata tenka „Swedbank“ kalbėtojams. Be to, šis bankas iš visų analizuotų sektorių pirmavo ir pagal citatų, ir pagal pasisakančių atstovų skaičių. Šias pozicijas jis išlaiko jau dešimtmetį, kiek atliekame šį tyrimą. Bankų sektoriuje jo atstovai šį pusmetį užima daugiau nei pusę top dešimtuko“, – sakė L.Spėčius
Antras tarp bankų sektoriaus lyderių yra Ž. Mauricas, pagrindinis „Luminor“ veidas – jam tenka du trečdaliai šio banko pasisakymų, nors kalbėtojų „Luminor“ turi 32. Kiti šio banko atstovai į sektoriaus lyderių dešimtuką nepatenka. Tačiau komunikacija šiame sektoriuje yra itin intensyvi, net dešimta vieta pagal citatas prilygsta 2–3 vietai telekomunikacijų ar draudimo sektoriuje.
Ž. Mauricas taip pat yra bene aktyviausias tiek iš bankininkinkų, tiek iš ekspertų komunikuodamas profesiniais klausimais „Facebook“ socialiniame tinkle.
Draudimo srityje kalbėtojų koncentracijos nėra
Draudimo kompanijų atstovų citatų skaičius sumažėjo 4 proc., o cituotų asmenų skaičius išaugo 18 proc.
„Kalbėtojų fragmentacija draudimo srityje didelė, čia gana nedaug ryškių kalbėtojų ir pasisakoma rečiau nei bankų segmente, nors pati draudimo tematika turi įvairių aspektų komunikacijai ir taip pat yra iš finansų sektoriaus. Aktyviausias šio segmento atstovas, A. Žiukelis (BTA), vienintelis patenka ir į bendrą „Nuomonės lyderių reitingo“ trisdešimtuką“, – sakė „Kantar“ ekspertas.
Iš sektoriaus kompanijų daugiausia pasisakančių atstovų turi „Lietuvos draudimas“, tačiau palyginimui visų jų atstovų pasisakymų kiekis prilygo A. Žiukelio citatų kiekiui.
„A.Žiukelis jau kuris laikas išlieka šio sektoriaus lyderių tope, kartu su V. Katiliene („Gjensidige“). Kas penktas draudikų pasisakymas tenka šiam kalbėtojui. O V. Katilienė yra pagrindinis „Gjensidige“ veidas, didžioji dauguma bendrovės pasisakymų (71 proc.) yra jos lūpomis“, – sakė „Kantar“ analizės skyriaus vadovas.
Telekomunikacijos spurtavo
Telekomunikacijų sektorius augino tiek kalbančių atstovų citatų, tiek atstovų skaičių (maždaug dešimtadaliu).
„Tele2“ komunikaciją daugiausia telkia A. Lukošiaus ir P. Masiulio asmenyse; iš devynių „Tele2“ vardu kalbėjusių atstovų judviejų citatos sudarė per 80 proc. Jie yra ir telekomunikacijų sektoriaus nuomonės lyderių dešimtuko tope“, – sakė L. Spėčius.
Pasak jo, A. Lukošius praėjusį pusmetį aktyvino komunikaciją ir užima ne tik pirmą vietą telekomunikacijos tope, bet patenka ir į bendrą „Verslo nuomonės lyderių reitingo“ trisdešimtuką.
Daugiausia pasisakančių telekomunikacijų sektoriuje asmenų (63 proc.) atstovavo „Telia“, tačiau į dešimtuką pateko daugiausia „Bitė“ atstovų – penki.
Prekybos ir pramogų centrai analizuoti pirmąsyk
Pirmą kartą šio tyrimo kontekste analizuojant prekybos ir pramogų centrų komunikaciją, „Kantar“ fiksavo 26 šiam sektoriui atstovaujančius kalbėtojus. Jų lyderis – D. Mertinas („Akropolis“), padengęs apie trečdalį viso sektoriaus komunikacijos. Aktyvūs taip pat buvo „Ozo“ ir „Megos“ atstovai. Tiesa, atotrūkis tarp kalbėtojų dešimtuke gana didelis, nes pasisakymų kiekis svyruoja nuo 7 iki 152 per pusmetį.
„Daugiausia buvo kalbama apie pandemijos padiktuotus ribojimus, darbo laiką, saugos užtikrinimo priemones. Pandemijos kontekstas sudarė santykinai daugiau sąlygų šio sektoriaus komentarams, tad jie buvo gana aktyvūs, o lyderiaujantis D. Mertinas pateko į „Verslo nuomonės lyderių reitingą“, – akcentavo ekspertas.
Degalinių tinklai turi daug potencialo
Iš visų 6 analizuotų sektorių, degalinių tinklai tiek pagal atstovų, tiek pagal citatų skaičių komunikavo mažiausiai. Aktyviausias čia buvo „Circle K“ vadovas S. Mačiukas, nuo artimiausio konkurento atitrūkęs penkiskart.
Sektoriuje taip pat dominavo „Circle K“ atstovų komunikacija – sudarydama kone du trečdalius viso sektoriaus citatų.
„Pagal atstovų skaičių, degalinių sektorius vos skiriasi nuo prekybos ir pramogų centrų, tačiau pastarųjų pasisakymų yra penkiskart daugiau. Kol kas degalinių sektorius vienintelis iš analizuojamų dar neturi savo atstovo verslo nuomonės lyderių TOP30. Potencialo čia išties yra, nes auditorija plati – vairuoja kas antras šalies gyventojas. Šio sektoriaus ekspertai gali komunikuoti daugumą temų susijusių su vairuotojais, degalais, greito apyvartumo prekėmis, mobiliaisiais atsiskaitymais. Lieka tik reikiamo ekspertų klausimas ir komunikacinės konkurencijos, nes jai stiprėjant, labiau matomas tampa visas sektorius“, – akcentavo komunikacijos analizės ekspertas.
Netrukus pristatys „Įtakos indeksą“
L. Spėčius atkreipė dėmesį, jog iš esmės pasisakymų kiekis parodo tik vieną paveikslo dalį: proaktyvios ir reaktyvios komunikacijos aktyvumą, tačiau ne mažiau svarbu kaip jis konvertuoja į pasiektą auditoriją ir svarbiausia – kokią daro įtaką.
„Remdamiesi komunikacijos kiekiu ir pasiekta auditorija, sudarome bendrą „Verslo nuomonės lyderių reitingą“, o galiausiai – įvertiname, kokį efektą tai turėjo, apklausdami visuomenę. Tokiu būdu išmatuojame šių lyderių žinomumą, palankumą ir galiausiai – jų potencialią įtaką. Tai leidžia matyti visą vaizdą nuo komunikacinio indėlio, rezultato iki poveikio reputacijai“, – reziumavo „Kantar“ komunikacijos analizės vadovas Linas Spėčius.
„Verslo nuomonės lyderių potencialios įtakos indeksą“ įžvalgų ir tyrimų bendrovė „Kantar“ planuoja paskelbti dar kovo mėnesį.
Apie „Verslo nuomonės lyderių reitingą“
Verslo nuomonės lyderių reitingą kasmet sudaro bendrovė „Kantar“, norėdama įvertinti verslo sektoriaus komunikaciją. Analizuojami bankininkystės, draudimo, telekomunikacijų, mažmeninės prekybos, prekybos ir pramogų centrų bei degalinių sektoriuose veikiančių kompanijų atstovai ir 43 ekspertai, atstovaujantys Lietuvos banką, verslo organizacijas ar akademinį sluoksnį. Atstovų citatos žymėtuose reklaminiuose straipsniuose į analizę neįtrauktos. Analizuojama 213 spaudos leidinių, 11 interneto svetainių, 4 radijo stočių žinių laidos ir 5 televizijos kanalų žinių laidos per 2020 metų antrąjį pusmetį.
Apie „Kantar“
„Kantar“ yra viena didžiausių pasaulyje duomenų, įžvalgų ir konsultacijų bendrovių, vienijanti specialistus daugiau nei 90 šalių. „Kantar“ yra ekspertai inovacijų, prekės ženklų, komunikacijos, vartotojų elgsenos ir kitose srityse. Savo klientams bendrovė padeda identifikuoti svarbiausius jų veiklos aspektus, atskleisti dar neišnaudotą potencialą ar pastebėti kritinius momentus bei tinkamai į juos reaguoti.
Daugiau informacijos
Linas Spėčius
„Kantar“ Komunikacijos analizės vadovas Lietuvoje
T +370 5210 6630